Slik jobber Ambita med B2B (Business-to-Business)-løsninger

Som UX-designer (User Experience Designer) hadde jeg tidligere jobbet innenfor virksomheter som henvendte seg til innbyggere eller privatbrukere. Da jeg begynte å jobbe i Ambita, som først og fremst henvender seg til virksomhetsbrukere, fikk jeg erfare at det var helt andre utfordringer jeg som UX-designer sto overfor. B2B-løsninger er kjent for dårlig brukervennlighet. Men hvorfor er det slik? Hva er det som skiller dem fra B2C-løsninger, og hva gjør vi UX-designere i Ambita i dag for å sørge for gode brukeropplevelser som begeistrer både brukeren og den som tar beslutningen om å kjøpe inn programvaren? 

Forskjellen på B2B og B2C   

B2B (Business-to-Business) og B2C (Business-to-Consumer) er to ulike typer forretningsmodeller. B2B-modellen innebærer at en bedrift selger produkter eller tjenester til andre bedrifter, mens B2C-modellen innebærer at en bedrift selger produkter eller tjenester direkte til forbrukere. B2B-relasjoner kan også være mer langsiktige og kan innebære flere forskjellige parter, mens B2C-relasjoner ofte er mer kortvarige og involverer som regel bare to parter: selgeren og kjøperen (det finnes unntak her, som for eksempel i plattformprodukter). 

En viktig forskjell mellom B2B og B2C er at B2B-transaksjoner ofte er større og mer komplekse enn B2C-transaksjoner. En B2B-løsning er ofte programvare laget for å dekke behovene for en hel organisasjon, i motsetning til B2C-programvarer som vanligvis bare skal tilfredsstille enkeltbrukere. Brukeren er i en annen kontekst på jobb enn privat og det ligger ofte en annen motivasjon bak. Ofte skal man designe for forskjellige roller og oppgaver i samme produkt, brukeren er ofte en annen enn beslutningstakeren. I tillegg bruker ofte B2B-programvareselskaper lenger tid på å rulle ut en funksjonalitet, og man jobber ofte med flere ting samtidig.  

B2B-brukere krever ofte at produktet skal være tilpasset deres arbeidsflyt, ikke at brukeren tilpasser arbeidsflyten etter tilgjengelige produkter slik som B2C-brukere ofte gjør. Dette krever et helt annet nivå av fleksibilitet og forskjellige måter å løse oppgaver på.  

Siden brukeren i B2B ofte skal bruke produktet mye, er det helt andre krav til effektivisering av arbeidsoppgavene, som for eksempel bruk av snarveier, maler og automatisering. I B2C-design er det ofte mer fokus på at brukeren skal forstå hvordan de skal løse brukeroppgaven første gang de blir eksponert for produktet. Kjøpsprosessen er ofte annerledes og kan innebære anbud eller faktura oftere enn kortbetaling og mobilbetaling som vi ser i B2C. 

Det er komplisert å rekruttere til intervjuer og brukertester når man designer for B2B, siden brukerne må ha en gitt profil og fagfelt. Samtidig opplever vi at folk er glade for å bidra om de har tid, siden utfallet av det vi designer påvirker deres arbeidshverdag.  

Dårlig UX i B2B 

Vi har sett litt på forskjellene på B2B og B2C. Men hvorfor ligger B2B-sektoren så langt etter B2C når det gjelder å lage gode brukeropplevelser i programvaren de utvikler? Det er flere grunner til dette.  

• Kompleksiteten er generelt høyere enn i B2C-aplikasjoner. Det kan for eksempel være vanskelig å skape et oversiktlig og intuitivt brukergrensesnitt når det er flere funksjoner som skal inn på samme flate.  

• I en del tilfeller er teknologien systemet er bygd på gammel, kanskje bygget på slutten av nittitallet eller tidlig år 2000, da appdesign var i sine barneår og nettsideteknologien ikke tillot rike brukeropplevelser. 

• Mange av disse eldre programvarene ble bygget av utviklere alene, som manglet kunnskap om UX- og UI-design. Fokuset lå først og fremst på funksjonalitet, ikke brukervennlighet eller B2B best practice.  

• I de senere årene har mange bedrifter engasjert UX-designere, men har ofte misforstått hva UX handler om. Alt for ofte har UX-designeren blitt hentet inn alt for sent i utviklingsprosessen, og det har versert et misforstått inntrykk av at UX handler om å gjøre ting pent og glossy, og er unødvendig glasur på kaka. Dette fører til at UX-designeren har hatt liten påvirkningskraft for å endre de grunnleggende faktorene i programvaren som kan øke brukeropplevelsen. 

• Når du har en programvare som mange bruker og som inneholder veldig mange funksjoner, kan det være svært krevende å skulle endre på designet; selve prosjektet er i seg selv enormt, og det å gjøre det utgjør en stor risiko. Vi vet at brukere som er blitt vant til å jobbe på en bestemt måte, vil være svært lite glad for endringer, noe som i ytterste konsekvens kan føre til at en stor endring får kunder til å flykte. Dette til tross for at man ruller ut endringer som på sikt vil gjøre arbeidet deres enklere og raskere! 

• Ofte kan B2B-programvare være spesialtilpasset én eller noen få store selskaper som er viktig for lønnsomheten. Programvaren vil da være tilpasset deres måte å jobbe på, men passer kanskje ikke så godt for alle andre kunder som skal benytte den. 

• Kjøperen er ikke sluttbrukeren. Ofte er det IT -eller innkjøps-avdelingen som kjøper programvare på vegne av virksomheten. Disse innkjøperne sitter sjelden på nok UX-kompetanse til å kunne avgjøre om programvaren vil være brukervennlig for de kollegaene som skal benytte den. Og ofte er ikke de som skal bruke programvaren spurt når det skal kjøpes inn et nytt program. 
   

Hvorfor er UX viktig i B2B  

En kollega av meg sukker over brukervennligheten til et timeførings- og utleggsregistreringssystem som hun brukte før. “Jeg må bruke manual hver gang jeg skal gjøre den minste lille ting!” Man kan spørre seg hva det koster bedriftene som bruker denne programvaren når alle deres ansatte må sette av en time med research for hver ting de skal gjøre i systemet. For ikke å snakke om all tiden økonomi og administrasjonsavdelingen må bruke på å finne ut av og rette opp feil som de ansatte har registrert på grunn av manglende brukervennlighet. Og dette er bare et eksempel på svært mange B2B-programvarer som oppleves som frustrerende å bruke for firmaer og deres ansatte. 

Det er viktig å være opptatt av UX når du velger en B2B-løsning fordi god brukervennlighet kan påvirke hvor effektivt du kan bruke løsningen og hvor lett det er for deg og dine kollegaer å oppnå målene deres. B2B-software er i stor endring, slike systemer trenger ikke lenger å være lite brukervennlige, tunge å bruke og kjedelige å se på. Dagens proffbrukere forventer det samme av systemene de har på jobb som det de har hjemme. En mindre frustrerende arbeidshverdag fører til bedre arbeidsmiljø og fornøyde arbeidstagere. I tillegg fører det til færre feil, som kan være virksomhetskritisk for mange aktører. Dette har ført til at mange innkjøpere av programvare nå stiller krav til hvordan det oppleves å bruke programvare. Derfor får stadig flere produsenter av B2B-programvare øyene opp for hvor viktig det er å investere i god brukeropplevelse når de lager et produkt.  

Et eksempel på et selskap som har forstått at god brukeropplevelse er et konkurransefortrinn, er produsenten av regnskapsprogramvaren Fiken. Kundeløftet deres er jo nettopp at det skal være enkelt og brukervennlig – det forplikter! Fiken er gode på å lage intuitive løsninger som reduserer feil og på å veilede brukerne sine i kontekst, noe som er viktig for deres målgruppe; små aktører som ikke har mye erfaring med regnskap, slik at de kan gjøre alt selv. Fiken kommer fra startupland, og man kan innvende at det er enklere for dem å satse på brukervennlighet. Men selskapet har vokst til 50 ansatte, og har i dag masse funksjonalitet og moduler, og det er i nettopp denne fasen at brukervennligheten ofte blir kastet på båten til fordel for funksjonalitets-press og skreddersøm til noen viktige kunder. Det å fortsette å kompromissløst fokusere på brukervennlighet i denne fasen krever en ledelse som tror på at brukervennlighet må stå i førersetet.  

Og det er nettopp det steget jeg opplever at Ambita også har tatt de siste årene. Med en ledelse som har forstått at brukervennlighet er et essensielt konkurransefortrinn, har ansettelsen av et UX-team og generelt fokus på brukervennlighet i organisasjonen ført til en helt annen måte å jobbe på i dag enn for bare noen få år siden. 

Hvordan vi jobber i Ambita for å sikre en best mulig brukeropplevelse i våre nye løsninger  

Vi er ikke i mål helt enda, og som de fleste andre B2B-selskaper har vi “gammel moro” som vi ikke er ferdig med å oppgradere til moderne standarder. Men vi har begynt reisen til mer brukervennlige løsninger. Når vi arbeider med nye prosjekter i dag, jobber vi på nye måter. Her er noen få av alle de endringene vi gjør: 

• Reduserer risiko: Utvikling av B2B-programvare er svært kostbart. Derfor sjekker vi ut ideen i markedet før vi begynner å utvikle. Vi tester om vi har truffet på rett brukergruppe og behov, om potensielle kunder ønsker å kjøpe produktene våre, og om de er villig til å betale den prisen for produktet som vi trenger å ta for å dekke inn kostnader. Vi brukertester skisser og prototyper for å sjekke at brukergrensesnittet er brukervennlig og appellerende. Vi forsikrer oss om at det vi har planlagt lar seg gjøre teknisk og sjekker at samarbeidspartnerne våre er klare for å utvikle når de må inn på banen. 

• Jobber inkrementelt: Som jeg nevnte tidligere, er brukere svært lite glad i endringer, og særlig store endringer. I Ambita jobber vi blant annet med løsninger som integreres i andre fagsystemer, og der vi har vært avhengige av partnerne vår hver gang vi har ønsket å rulle ut en endring grunnet måten vi hadde bygd opp integrasjonsløsningene våre. Det har ført til at vi har måttet spare opp endringer til store pakker, som har forandret brukergrensesnittet mye over natta for brukerne våre. Dette gjør vi på en annen måte nå, nå kan vi hele tiden rulle ut små endringer, uten at integrasjonspartneren vår må på banen hver gang. Da oppleves ikke endringene så store for brukerne. 

• Tar hensyn til både bruker og beslutningstaker: Vi lager programvare der vi har mange forskjellige roller involvert. Et eksempel fra meglerverden kan være megler, backoffice, oppgjørsmedarbeider, oppkjøper og teknisk ansvarlig. Alle disse rollene må vi ta hensyn til, og de trenger forskjellige ting. For å fange opp disse forskjellige behovene, intervjuer vi folk i de forskjellige rollene og ser på hvordan de jobber på tvers av selskap og rolle. Vi lager så brukerreiser (kartlegging og visuell fremstilling av reisen en bruker tar for å nå målet deres når de bruker et produkt eller tjeneste). Disse brukerreisene lager vi for forskjellige roller involvert, der vi også ser på hvordan arbeidsflyten kan variere, hvilke smertepunkter brukerne har og hvilke muligheter vi kan identifisere for å skape bedre brukeropplevelser. Ofte må vi fokusere markedsføringen vår forskjellig ut ifra om vi snakker med den som skal beslutte å kjøpe inn programvaren, eller om det er en bruker. Og før vi utvikler en idé, tester vi ideen både på beslutningstakere og sluttbrukere. 

• Selge inn god UX for beslutningstakere: Noen ganger er ikke de som kjøper inn programvare så opptatt av brukeropplevelse. Da er det viktig for oss å poengtere hvordan en intuitiv og effektiv løsning fører til bedre effektivitet og inntjening på arbeidsplassen, mindre frustrasjon og en bedre arbeidshverdag for de som skal bruke den. Det gir mening for de fleste. 

• Innovasjon: Selv om det er inkrementelt, ser vi hele tiden etter måter å innovere på. I B2B er prosessene lange, da må vi være forut og kunne forutse hva kundene våre vil ha. Vi må også være sikre på at vi lager rett ting for riktig brukergruppe før vi investerer i utviklingstid. For å sikre dette, bruker vi forskjellige rammeverk, som for eksempel Lean Startup, og Continuous Discovery. 

• Design + forretning = sant: Design går hånd i hånd med forretningsforståelse. Når vi som designere streber etter at et design skal se bra ut ønsker vi å tilfredsstille brukerens behov for å jobbe med noe som er behagelig og hyggelig. Når vi streber etter å gjøre noe brukervennlig, er det for at brukeren skal kunne jobbe så enkelt og effektivt som mulig. Og når vi insisterer på at grensesnittet skal gjøres universelt utformet, er et fordi vi ønsker at så mange kunder som mulig skal kunne ta det i bruk. Men alt dette har ingen nytte om vi ikke prioriterer på en slik måte at kundene faktisk ønsker å kjøpe produktet vårt og vil fortsette å bruke det. Derfor må vi ha både UX, UI og forretningsutvikling i hodet når vi skaper løsninger.  

• Tenker stort: Når vi designer løsninger, er ofte vår programvare bare en del av en større brukerreise brukerne gjør i sin arbeidshverdag. Vi må derfor se på den totale opplevelsen, og se på hvordan vår kundereise henger sammen med den totale kundereisen. 

• Fleksibilitet og modularitet: Fra å gå fra store mastodonter som er svært komplekse å vedlikeholde, vanskelige å gjøre endringer på, og der alt avhenger av alt, går vi nå mer og mer over til å jobbe med fleksible og modulære komponenter som kan settes sammen på forskjellige måter etter kundens behov. Dette gjør det også svært egnet for å kombinere med et designsystem. 

• Designsystem: Vi har innført et designsystem i våre nye løsninger for å sørge for større konsistens og lettere oppdatering. Her tjener vi mye tid på sikt, både til utvikling, vedlikehold og design. Det fører også til at komponentene har høyere kvalitet og oppleves som konsistente på tvers av den enkelte programvaren, og på tvers av forskjellige løsningene i Ambita. 

• Universell utforming: Ved å designe og kode i henhold til kravene for universell utforming, øker vi den generelle brukervennligheten, sikrer at så mange som mulig kan bruke programvaren vår, og hjelper kundene våre med å oppfylle de kravene de står overfor. 

• Jobber innsynsbasert: Uten å ha kontakt med brukerne våre, jobber vi i blinde. I Ambita stiller vi oss alltid spørsmålet “VET vi, eller TROR vi vi vet?” Vi UX-designere snakker med brukerne våre hele tiden, gjennom intervjuer, brukertester og spørreundersøkelser. I tillegg ser vi på NPS (Net Promoter Score, et rammeverk for kundeundersøkelser), statistikk som hvordan brukerne beveger seg i tjenestene, hvilke produkter de kjøper mest av, hvilke handlinger de gjør, hvilke henvendelser som oftest kommer til kundesupport osv.  

• Bruker data som finnes på huset: Vi bruker ikke bare informasjon vi henter inn selv. Vi har mange kilder til kunnskap om kundene våre internt som mange B2B-selskaper ikke er flinke nok til å utnytte. Kundeservice er for eksempel en gullgruve, det samme gjelder selgere som er ute og snakker med kundene våre hver dag. Men det er viktig å se opp for bekreftelsestendens (at man legger merke til eller søker etter det som bekrefter noe man tror) i slike ustrukturerte kilder til informasjon. I tillegg til å kurse de som snakker med kunder og legge inn måter å strukturere informasjon på i programvaren kundeservice bruker, er det vår jobb som UX-designere å stille de rette spørsmålene til dem som rapporterer inn kundeønsker og behov. Ofte har vi behov for å kontakte kundene direkte for å følge opp. 

• Brukerteste for forskjellige scenarioer og behov: Vi kan ikke teste med én gruppe brukere for én testsituasjon, vi må prøve å avdekke de forskjellige variasjonene som finnes der ute. For å få til det, bruker vi mye åpne testoppgaver der brukeren skal utføre oppgaver som de ville løst i sin virkelige arbeidshverdag. Det betyr for eksempel at en megler skal inn i systemet og kjøpe et eiendomsprodukt, mens innkjøperen skal finne ut om programvaren oppfyller deres krav. 

• Spør ikke hva brukere vil ha: Når vi blir spurt om hva vi vil ha, svarer vi som regel basert på hva vi vet om der og da. Det er ikke nødvendigvis den beste løsningen på behovene og problemene våre. Derfor finner vi heller ut hvilke problemer brukerne prøver å løse og hva de prøver å oppnå, og skaper løsninger basert på det. 

• Å skape et intuitivt grensesnitt: Vi jobber for å gjøre det lett å finne fram samtidig som vi vet at kunder ikke ønsker å miste funksjonalitet. Vi kan ikke bare strippe bort, men vi må designe inn funksjonene, de kan ikke bare klaskes på toppen. Fokuset vårt ligger på at det skal være enkelt, trygt og effektivt å utføre handlinger. 

• Jobbe tett med markedsføring, kundesupport og salg: Vi kan ikke jobbe isolert med produktutvikling, salg, kundesupport og markedsføring. Alle disse fire rollene er en del av kundereisen, og må koordineres på tvers. Når en endring nærmer seg, må det kommuniseres i markedet, kundeservice må være forberedt på å hjelpe kundene. Likeledes kan ikke salg og marked love lansering av produkter som ikke er klare enda. Og vi må lytte på markedet og slippe endringer som ikke er på kollisjonskurs med alt det som skjer hos brukeren. Dette er det selgerne våre som vet mest om. 

• Forventningsstyring: Når man lanserer noe nytt, ligger det forventninger der, både internt og i markedet. Men som vi var inne på tidligere, brukere hater endringer, og det betyr ofte at man vil motta kritikk og misnøye om man gjør en stor endring. Derfor er det viktig å forberede interne og eksterne aktører på at populariteten vil gå noe ned før den kan gå opp.  

• Utrulling: Vi vet aldri helt om hvordan et produkt vil bli mottatt, det er derfor viktig å rulle ut til få i begynnelsen og med få moduler. Da får vi muligheten til å kunne lære underveis og gjøre endringer før vi går ut bredt. Med ny infrastruktur, har vi langt bedre muligheter til å jobbe slik enn det vi har hatt tidligere. I en slik fase er det essensielt å overvåke nøye, både med tall, NPS, statistikk, kundeintervjuer, feedback fra kundesenter og salg. Og når vi har lansert er det viktig å ikke glemme å fortsette å forbedre! 

Vi har sett på forskjellene på B2B og B2C løsninger i et utviklingsperspektiv, hvorfor det er så mange dårlige B2B-løsninger der ute og hvorfor gode brukeropplevelser i B2B-løsninger er så viktig. Så har jeg fortalt litt om hvordan vi jobber med brukeropplevelser i Ambita i dag, en reise som hele tiden utvikler seg og blir bedre. Kanskje viktigst av alt er en ledelse og organisasjon som tar brukervennlighet på alvor.  Jeg tror at flere selskaper vil få øynene opp for hvor viktig brukeropplevelsen er i et produkt, og at du som skal velge programvare vil ha et mer bevisst forhold til dette i fremtiden.  

Forfatter: Helene Lundeby Riddervold